Eu vejo o Branding de Performance (muita gente chama de brandformance ou full funnel) ganhar força porque ele resolve um problema clássico: quando eu foco só em conversão, eu viro refém de preço, criativo apelativo e CAC instável. Quando eu foco só em marca, eu demoro demais para sentir retorno no caixa.
A metodologia coloca os dois no mesmo plano. Eu construo percepção, confiança e lembrança enquanto otimizo o caminho até o lead ou a venda. Na prática, eu paro de criar uma “campanha bonita para marca” e outra “campanha agressiva para vender” e passo a criar um sistema único de mensagens, criativos, páginas e mensuração, do topo ao fundo do funil.
O que é Branding de Performance
Branding de Performance é um jeito de planejar e executar marketing em que marca e conversão trabalham juntas, com consistência e medição integrada.
Eu faço isso quando:
- Uso a mesma promessa e o mesmo posicionamento em anúncios, landing page e atendimento.
- Trabalho o funil completo, com sequência de mensagens, e não com um único anúncio tentando vender tudo sozinho.
- Meço resultado com duas lentes ao mesmo tempo: métricas de marca (lembrança, busca pela marca, tráfego direto, intenção) e métricas de performance (CTR, CPL, CAC, taxa de conversão, receita).
O ponto central é simples: eu não aceito “performar” traindo a marca, e também não aceito “construir marca” sem criar um caminho claro para a próxima ação.
Quais empresas usam essa metodologia
Eu vou citar cinco exemplos com resultados publicados em estudos de caso (cada um dentro do seu contexto e canal):
- Zoopla (proptech)
A Zoopla trabalhou uma campanha para reforçar posicionamento e, ao mesmo tempo, puxar ação no digital. O estudo da Think with Google reporta aumento de intenção do público e ganhos de performance, incluindo 14% de aumento em buscas de valuation (sinal de intenção) e crescimento de leads em 28%. - Jasper (B2B SaaS)
A Jasper usou uma estratégia full funnel no LinkedIn para sustentar um rebrand e converter demanda. O case reporta 226% de aumento em qualified leads, redução de 40% no custo por lead e aumento de 14% em pedidos de demo. - Lacework (cibersegurança B2B)
A Lacework testou rodar awareness antes e depois de etapas comerciais. No A/B test, as contas expostas aos anúncios de brand awareness tiveram 25% maior close rate, indicando impacto direto na eficiência do fundo do funil. - BMW Group Malaysia (automotivo)
A BMW Group Malaysia rodou campanha de geração de leads no LinkedIn e reportou 21% menor custo por lead e 42% menor custo por impressão versus benchmarks próprios, com foco em público de alto valor. - Atlassian (B2B SaaS)
A Atlassian buscou mensurar impacto de campanhas de marca e de geração de leads conectando dados de mídia com dados do CRM, e o estudo reporta 3,6x de ROAS, além de insights para otimização por criativos e público.
O que eu aprendo com esses exemplos: não é “um anúncio que faz tudo”. É uma arquitetura de funil, com consistência de mensagem e prova, e com medição séria do impacto.
Como a sua empresa pode aplicar na prática
Eu aplico Branding de Performance quando eu transformo marca em um sistema operacional de conversão. Para isso, eu sigo um caminho bem pragmático:
- Eu defino a tríade de clareza
- Promessa: o que eu entrego, em linguagem simples.
- Prova: por que dá para acreditar (cases, números, método, bastidores, demonstração).
- Personalidade: como eu falo e como eu me comporto (tom, visual, postura).
- Eu desenho um funil com sequência
Eu separo a comunicação por intenção:
- Topo: eu ganho atenção e ensino o problema, sem empurrar oferta cedo demais.
- Meio: eu comparo alternativas, quebro objeções e mostro prova.
- Fundo: eu simplifico a decisão, reduzo fricção e acelero resposta.
- Eu alinho criativo, página e atendimento
Se eu prometo “diagnóstico em 15 minutos” no anúncio, eu não posso levar para uma landing genérica e demorar 6 horas para responder no WhatsApp. A marca é vivida no detalhe. Performance depende disso. - Eu mensuro com duas camadas
Eu acompanho:
- Performance: CPL, CAC, taxa de conversão, taxa de qualificação, receita.
- Marca: buscas pelo nome, tráfego direto, recorrência, desempenho de remarketing, lift em intenção quando eu tiver estudo.
A ideia não é complicar. É evitar decisões cegas.
Checklist: 10 dicas para aplicar Branding de Performance sem virar teoria
- Eu escrevo uma promessa de 1 frase, sem adjetivo vazio
Se não dá para repetir em voz alta e ser entendido na hora, eu ainda não tenho clareza. - Eu escolho 3 provas e repito o ano inteiro
Exemplo de prova: case com contexto + resultado + como foi feito. Evito prova genérica. - Eu crio uma “biblioteca de criativos” por intenção
Topo educa, meio prova, fundo converte. Eu paro de misturar tudo no mesmo anúncio. - Eu amarro oferta com posicionamento
Marca premium com desconto agressivo constante destrói confiança. Eu prefiro bônus, garantias e prova. - Eu padronizo a landing page para virar um modelo
Headline alinhada ao criativo, prova acima da dobra, CTA único, formulário curto, e velocidade. - Eu trato o WhatsApp como parte do funil, não como improviso
Roteiro, tempo de resposta, qualificação e follow-up. Marca também é atendimento. - Eu uso remarketing com lógica, não com perseguição
No remarketing eu mostro prova, comparativos, bastidores e objeções. Não fico só repetindo “compre agora”. - Eu testo sem destruir identidade
Eu testo ângulos, criativos e ofertas mantendo consistência visual e verbal. Teste não é bagunça. - Eu separo lead de lead qualificado desde o dia 1
Se eu não defino o que é lead bom, eu vou otimizar para volume e culpar o comercial depois. - Eu planejo orçamento como portfólio
Uma parte sustenta demanda futura (marca) e outra captura demanda presente (conversão). Os cases que citei mostram exatamente essa lógica funcionando em diferentes mercados.
E agora?
Eu vou te fazer uma pergunta direta: hoje, seus anúncios estão “comprando leads” ou estão construindo uma percepção que faz o lead chegar mais confiante e mais fácil de fechar?
Se você quiser, eu consigo transformar isso em um plano aplicado ao seu cenário em uma página: promessa, provas, sequência de funil, estrutura de campanhas, modelo de landing e roteiro de atendimento. A diferença prática aparece quando eu paro de pensar em campanha e começo a pensar em sistema.
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