Quando alguém me pergunta o que é ROI, eu respondo do jeito mais simples possível: é o retorno sobre o investimento. Em outras palavras, quanto dinheiro sobrou para a empresa depois de pagar os custos do produto ou serviço e a conta da campanha. Eu calculo assim no dia a dia: pego a receita gerada pela ação, aplico a margem do negócio para descobrir o que realmente sobrou, tiro o custo de marketing e divido esse resultado pelo próprio custo de marketing. O número final, em porcentagem, é o ROI.
Por que isso me importa tanto? Porque vender sem lucrar não paga boletos. Já vi campanha que estourou de vendas, mas o frete, as taxas e a produção engoliram tudo. O ROI me diz se o esforço de marketing colocou dinheiro no caixa ou só fez barulho. Se o ROI é negativo, estou destruindo valor; se é zero, empatei; se é positivo, estou no caminho. Para muitos negócios, eu considero saudável quando o ROI fica consistentemente acima de 20 a 30 por cento, mas isso depende muito da margem e do ciclo de recompra.
Gosto de olhar ROI com exemplos práticos. Se eu invisto 2.000, faturo 10.000 e a margem é 50 por cento, sobram 5.000 antes da mídia; tirando os 2.000 investidos, ficam 3.000 de lucro. Divido 3.000 por 2.000 e chego a um ROI de 150 por cento. Agora o lado ruim: invisto 10.000, faturo 15.000, margem de 30 por cento dá 4.500; tirando 10.000, o prejuízo é 5.500, então o ROI é menos 55 por cento. Com esses dois cenários eu já sei onde colocar mais verba e o que precisa de correção urgente.
Como eu sei se está dentro do esperado? Eu comparo com a realidade do meu negócio. Se a minha margem é baixa, eu preciso de ROI mais alto para compensar. Se tenho recorrência, aceito ROI menor na primeira venda porque recupero no LTV. Eu também traduzo ROAS para ROI. Exemplo: se um canal me entrega ROAS 3,0 e a minha margem é 40 por cento, cada 1 real investido gera 1,20 de margem. Tirando o 1 real da mídia, sobram 0,20; o ROI fica por volta de 20 por cento. Se a margem sobe para 60 por cento, o mesmo ROAS 3,0 vira um ROI perto de 80 por cento.
Para melhorar o ROI, eu ataco três frentes ao mesmo tempo. Gastar melhor é cortar anúncios com custo por aquisição alto, ajustar segmentação e criativos, e colocar mais verba onde o retorno é consistente. Vender melhor é acelerar o site, simplificar o formulário e usar prova social de verdade para aumentar a taxa de conversão. Reter melhor é trabalhar CRM e pós-venda para a primeira recompra em 30 a 45 dias, fazer upsell e cross-sell e aumentar o ticket médio. Quando eu faço isso de forma contínua, o ROI deixa de ser um número bonito no relatório e vira dinheiro previsível no caixa.
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