AI Slop é o termo usado para definir conteúdos digitais de baixa qualidade produzidos com inteligência artificial, principalmente quando aparecem em grande volume, com pouca curadoria, originalidade ou estratégia. Na minha leitura, porém, o problema não está simplesmente na IA: multiplicamos a capacidade de produção muito mais rápido do que multiplicamos o repertório de quem passou a produzir.
Nos últimos anos, ficou muito mais fácil criar uma imagem, um texto, um vídeo ou uma peça publicitária. Esse ganho de produtividade é extraordinário, mas também colocou uma capacidade enorme de produção nas mãos de pessoas que nem sempre possuem conhecimento sobre aquilo que estão produzindo.
É justamente aí que começa boa parte do AI Slop e daquela sensação cada vez mais comum de que tudo está ficando com “cara de IA”.
Quando produzir ficou fácil demais
No início da popularização da inteligência artificial generativa, surgiu dentro de muitas empresas uma interpretação que considero equivocada. Se um sistema consegue criar imagens, escrever textos e produzir vídeos, talvez não seja mais necessário contar com profissionais especializados nessas atividades.
A ideia é economicamente atraente. Em vez de contratar um designer, alguém da equipe poderia utilizar um gerador de imagens. Em vez de trabalhar com um redator, bastaria solicitar um texto. Uma estrutura criativa poderia ser reduzida porque a inteligência artificial assumiria grande parte da execução.
O que aconteceu foi uma confusão entre capacidade de execução e conhecimento profissional.
Uma pessoa pode solicitar uma arte para Instagram sem compreender contraste, hierarquia visual, composição, tipografia, identidade de marca ou comportamento do consumidor. A IA provavelmente entregará alguma coisa visualmente agradável, mas isso não significa que aquela peça cumpra um objetivo de comunicação.
No marketing, vejo essa diferença com bastante clareza. Um anúncio não precisa apenas ser bonito. Ele precisa chamar atenção, transmitir a mensagem rapidamente, conversar com determinado público, apresentar uma oferta de forma compreensível e estimular uma ação.
Quando alguém sem esse conhecimento recebe uma peça aparentemente boa, muitas vezes não possui critérios suficientes para avaliá-la. Se a imagem parece bonita, aprova. Se o texto parece correto, publica.
Quando esse processo se repete em escala, começa a aparecer a homogeneização.
IA multiplica produtividade, mas não entrega repertório profissional
Eu enxergo a inteligência artificial como um elemento de produtividade e de potencialização da capacidade humana.
Na mão de um profissional qualificado, ela reduz o tempo necessário para pesquisar referências, desenvolver conceitos, experimentar alternativas, produzir variações e transformar uma ideia em execução.
Pesquisas já demonstram esse efeito. Um experimento com 758 consultores do Boston Consulting Group identificou que profissionais utilizando inteligência artificial em tarefas adequadas às capacidades dos sistemas trabalharam mais de 25% mais rápido, concluíram mais tarefas e também apresentaram melhora de qualidade.
Outro estudo, publicado pelo National Bureau of Economic Research com mais de 5 mil profissionais de atendimento ao cliente, encontrou aumento médio de aproximadamente 14% na produtividade com o auxílio de inteligência artificial generativa, com ganhos ainda maiores entre trabalhadores menos experientes.
Esses resultados reforçam algo que observo diariamente no marketing: a IA permite fazer mais em menos tempo, mas produtividade e qualidade não são a mesma coisa.
Um designer pode utilizar inteligência artificial para desenvolver dezenas de alternativas em pouco tempo, mas leva para esse processo tudo o que já sabe sobre composição, contraste, tipografia, marca e comportamento do público. Esse repertório permite contextualizar melhor o pedido, rejeitar soluções genéricas e continuar refinando até chegar ao resultado adequado.
É por isso que duas pessoas utilizando exatamente o mesmo sistema podem produzir trabalhos completamente diferentes.
Quanto mais sabemos, mais extraímos da IA
Tenho defendido uma ideia simples: quanto mais eu quero extrair da inteligência artificial em uma determinada área, mais preciso conhecer essa área.
Para utilizar IA em publicidade, design ou produção de conteúdo, continuo precisando compreender estratégia, comunicação visual, posicionamento, público e objetivo.
Esse conhecimento permite oferecer contexto melhor, estabelecer critérios, fornecer referências e avaliar aquilo que foi produzido.
Sem repertório, a tendência é aceitar a primeira resposta. Quando uma orientação é genérica, os sistemas generativos tendem a recorrer a padrões muito conhecidos e surgem os mesmos degradês, personagens semelhantes, enquadramentos repetidos, estruturas de texto previsíveis e campanhas que parecem ter sido produzidas a partir da mesma referência.
Então, AI Slop é culpa da inteligência artificial? Na minha avaliação, não. A IA participa do processo, mas a qualidade ainda depende de quem sabe o que pretende comunicar, consegue orientar a produção e tem critério para decidir o que vale publicar.
A IA pode melhorar a criatividade e aumentar a repetição
Uma pesquisa publicada na revista científica Science Advances ajuda a entender essa aparente contradição.
Pesquisadores analisaram o impacto da inteligência artificial generativa sobre a criação de histórias. Participantes que receberam ideias produzidas por IA escreveram histórias avaliadas como mais criativas, mais bem escritas e mais agradáveis, principalmente entre aqueles que inicialmente apresentavam menor capacidade criativa.
Ao mesmo tempo, as histórias criadas com auxílio de inteligência artificial ficaram mais semelhantes umas às outras.
A inteligência artificial pode melhorar individualmente aquilo que uma pessoa produz e, ao mesmo tempo, reduzir a diversidade do conjunto quando milhares de pessoas recorrem aos mesmos padrões.
Isso explica muito melhor o fenômeno do que a afirmação simplista de que “a IA está acabando com a criatividade”. O desafio está em utilizar essa capacidade para fugir das soluções mais previsíveis e construir algo que tenha identidade.
AI Slop também é uma questão de gestão
Para gerentes, empresários e profissionais de marketing, essa discussão precisa ir além da estética.
É compreensível enxergar a inteligência artificial como oportunidade de redução de custos. Se uma pessoa consegue produzir aquilo que antes exigia várias horas de trabalho, naturalmente surge a possibilidade de reorganizar processos e equipes.
Mas existe uma pergunta mais importante:
Sua empresa está usando IA para produzir mais ou para produzir melhor?
Produzir vinte peças em vez de cinco só representa ganho real se essas vinte peças mantiverem qualidade, coerência de marca e capacidade de gerar resultado.
Uma empresa pode reduzir o custo de produção e, ao mesmo tempo, começar a publicar campanhas semelhantes às dos concorrentes, enfraquecer sua identidade visual e produzir conteúdos sem estratégia clara. Quando todos começam a comunicar da mesma forma, a empresa perde diferenciação justamente em um ambiente em que a atenção é cada vez mais disputada.
Nesse cenário, o custo por conteúdo caiu, mas isso não significa que o marketing melhorou.
A discussão ganha importância porque a inteligência artificial já entrou na operação das empresas brasileiras. Segundo a TIC Empresas 2025, realizada pelo Cetic.br/NIC.br, 17% das empresas brasileiras com dez ou mais pessoas ocupadas já utilizavam tecnologias de inteligência artificial, contra 13% no ano anterior. Entre as grandes empresas, com 250 pessoas ou mais, o percentual chegou a 50%.
A mesma pesquisa mostra que a qualificação ainda é uma questão importante. Entre empresas que não utilizavam IA, aparecem como obstáculos tanto a falta de profissionais capacitados quanto a dificuldade de identificar quais tecnologias seriam adequadas às suas atividades.
Isso mostra que a discussão empresarial está mudando. A pergunta deixa de ser apenas “vamos usar IA?” e passa a ser “quem sabe utilizá-la bem e onde ela realmente gera resultado?”.
Mais produtividade também pode significar equipes menores
A inteligência artificial não precisa substituir uma profissão inteira para alterar o mercado de trabalho; basta aumentar significativamente a produtividade de quem permanece na função.
Uma operação que anteriormente precisava de quatro designers pode passar a atender a mesma demanda com três ou dois profissionais se cada um conseguir produzir muito mais com o apoio da IA.
Minha hipótese é que, nos próximos três a cinco anos, algumas atividades intelectuais e criativas poderão se aproximar de ganhos de produtividade capazes de fazer uma pessoa realizar o volume de trabalho que antes exigiria duas. Trato isso como uma projeção, não como uma estatística consolidada, porque os estudos atuais já mostram ganhos relevantes, mas ainda estamos no início da adoção dessas tecnologias.
Se a produtividade crescer mais rapidamente do que a economia consegue gerar novas demandas, menos profissionais serão necessários para entregar o mesmo volume de trabalho. Nesse cenário, o mercado tende a valorizar cada vez mais quem combina domínio da própria área com capacidade de utilizar inteligência artificial para ampliar aquilo que já sabe fazer.
IA amplia capacidade, mas não substitui conhecimento
É por isso que não vejo o AI Slop como prova de que a inteligência artificial produz necessariamente conteúdo ruim.
Existem trabalhos extraordinários sendo produzidos com IA e também existe uma quantidade enorme de material genérico. A diferença aparece principalmente na forma como o processo é conduzido e na capacidade de avaliar aquilo que a IA entrega.
No marketing, não basta produzir vinte peças quando antes produzíamos cinco. Precisamos saber se essas vinte peças comunicam melhor, fortalecem a marca, chamam mais atenção, geram mais cliques, leads, vendas ou qualquer outro resultado que justifique sua existência.
O mercado tende a se acomodar justamente nesse ponto. Empresas continuarão reorganizando equipes e aumentando produtividade, enquanto profissionais qualificados passarão a produzir em uma escala que seria praticamente impossível poucos anos atrás.
O conhecimento profissional continua sendo necessário, só que agora com uma capacidade de produção muito maior. Na prática, essa acomodação tende a separar cada vez mais quem apenas gera conteúdo de quem realmente sabe criar com apoio da IA.
E agora?
Para mim, o caminho não está em produzir menos com inteligência artificial, mas em produzir melhor. O AI Slop mostra o que acontece quando uma enorme capacidade de produção é usada sem o mesmo nível de repertório e estratégia. Para empresas e profissionais de marketing, a vantagem não estará simplesmente em ter acesso aos sistemas mais poderosos, porque esse acesso tende a se tornar cada vez mais comum. A diferença continuará nas mãos de quem sabe o que pretende comunicar, consegue orientar a IA e tem critério para decidir o que realmente merece ser publicado.
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